說(shuō)起創(chuàng)意，似乎是個(gè)老生常談的問(wèn)題。這方面的文章、專著加上廣告人總結(jié)自己創(chuàng)作感受和經(jīng)驗(yàn)的書(shū)，可謂汗牛充棟，各類有關(guān)創(chuàng)意的講座、論壇一年里也林林總總，一場(chǎng)接著一場(chǎng)。但好的電視廣告創(chuàng)意到底是什么樣子？客戶認(rèn)可就是好創(chuàng)意嗎？投入拍攝就是好創(chuàng)意嗎？“出街”播出就是好創(chuàng)意嗎？否也。
好的電視廣告創(chuàng)意應(yīng)該是沒(méi)有畫(huà)外解說(shuō)、對(duì)話或者畫(huà)外解說(shuō)、對(duì)話極少，用畫(huà)面和音樂(lè)、音響講故事的創(chuàng)意。嘎納、紐約和亞太廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)廣告，無(wú)一例外，都是這樣的作品。讓我們看一支西班牙貝茨廣告公司1997年為精華護(hù)手霜所作的廣告。廣告一開(kāi)始，一名女性騎著一輛車鏈沒(méi)打油、嘎吱嘎吱響個(gè)不停的自行車，然后，她下車，打開(kāi)一瓶精華護(hù)手霜，在車鏈上抹了一些，然后上車騎走了——但車鏈仍舊嘎吱個(gè)不停。這時(shí)出廣告語(yǔ)：“精華保濕，不含油脂�！闭麄�(gè)廣告沒(méi)有對(duì)白，沒(méi)有畫(huà)外解說(shuō)，也沒(méi)用音樂(lè)，但這個(gè)廣告令人叫絕。
電視廣告與平面廣告、廣播廣告最大的不同，就是使用的敘事語(yǔ)言不一樣。電視廣告的敘事語(yǔ)言是視聽(tīng)語(yǔ)言，也就是電影的敘事語(yǔ)言。電影誕生已經(jīng)一百年了，但我們?cè)谝暵?tīng)語(yǔ)言方面還沒(méi)過(guò)關(guān)，廣告和影視劇中，到處充斥著乏味虛假的對(duì)白和解說(shuō)，而不會(huì)像上面那則廣告用畫(huà)面去講故事。國(guó)內(nèi)某著名電影導(dǎo)演曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)電影大師的出現(xiàn)有待于二十一世紀(jì)，因?yàn)樵谡麄�(gè)二十世紀(jì)，中國(guó)電影人對(duì)視聽(tīng)語(yǔ)言的掌握還欠火候。比如，幾乎沒(méi)有一部中國(guó)電影成功使用過(guò)“最后一分鐘營(yíng)救”這個(gè)影視獨(dú)具的吸引觀眾的敘事手段�？磥�(lái)，在視聽(tīng)敘事方面我們還有很長(zhǎng)的路要走。
學(xué)會(huì)用視聽(tīng)語(yǔ)言思維，學(xué)會(huì)用視聽(tīng)語(yǔ)言構(gòu)思創(chuàng)意，才能出好的電視廣告創(chuàng)意。但再次強(qiáng)調(diào)，視聽(tīng)語(yǔ)言的“視”不僅僅是指漂亮的畫(huà)面，“聽(tīng)”也不僅僅是人物對(duì)白或畫(huà)外解說(shuō)，對(duì)電視廣告來(lái)說(shuō)，“聽(tīng)”甚至不是對(duì)白或解說(shuō)。
好的電視廣告創(chuàng)意不需要大場(chǎng)面，大制作，這些電視廣告以創(chuàng)意本身吸引觀眾的眼球，而不是靠令人眼花繚亂的高成本制作吸引觀眾。它們以極低的預(yù)算拍攝制作，但又準(zhǔn)確地傳達(dá)出了產(chǎn)品訊息，起到了“四兩撥千斤”的效果。有這樣兩支廣告給筆者留下了極深的印象。一支是香港地鐵的廣告，三十秒廣告的前二十幾秒，是一個(gè)一直亮著紅燈的交通信號(hào)燈，畫(huà)外是不停歇的汽車?yán)嚷�，使觀眾不由想起開(kāi)車或坐車遇上交通擁堵時(shí)的情形，然后出標(biāo)板：搭乘地鐵，說(shuō)到就到。另一支是阿根廷一家彩票公司的廣告，廣告一開(kāi)始，一個(gè)時(shí)針指向六點(diǎn)鐘的鬧鐘滴滴滴地響個(gè)不停，聒噪得令人心煩，畫(huà)外音說(shuō)到：“為了生活，每天必須六點(diǎn)鐘起床，難道要這樣持續(xù)一輩子嗎？”，然后出標(biāo)板：購(gòu)買××彩票，提前過(guò)優(yōu)裕的退休生活。這兩支廣告需要多高的制作成本嗎？恐怕幾千元就能搞定。國(guó)外有一個(gè)廣告獎(jiǎng)，是專門為低成本電視廣告設(shè)的，評(píng)獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)就是看誰(shuí)用最少的預(yù)算拍出最優(yōu)秀的廣告。但愿這樣的獎(jiǎng)項(xiàng)在我國(guó)也能有，但愿我們也能拍出預(yù)算在一萬(wàn)元以內(nèi)的電視廣告，而不是如今動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的攝制預(yù)算。
好的創(chuàng)意不是靠廣告的播出頻次讓觀眾記住，如果創(chuàng)意足夠好，就會(huì)引發(fā)收視人群的“口碑效應(yīng)”，給人深刻印象的同時(shí)，靠人際傳播，一傳十，十傳百，百傳千，最后廣為人知，因此可以省下數(shù)額不菲的投放費(fèi)用而達(dá)到同樣的傳播效果。日本某品牌快速?gòu)?fù)印機(jī)的廣告是這樣的：一臺(tái)復(fù)印機(jī)嚓嚓嚓速度很快地在復(fù)印文件，攝影機(jī)從不同角度對(duì)該復(fù)印機(jī)進(jìn)行拍攝。突然，隨著一陣警笛聲，一名交通警察騎著摩托來(lái)到這臺(tái)復(fù)印機(jī)前，他神情嚴(yán)肅地開(kāi)了一張超速罰款單，放在復(fù)印機(jī)上，然后騎摩托車駛離畫(huà)面，復(fù)印機(jī)利用自身的轉(zhuǎn)動(dòng)把罰單弄到地上，繼續(xù)工作，出標(biāo)板：××高速?gòu)?fù)印機(jī)。交警對(duì)超速的復(fù)印機(jī)進(jìn)行罰款，有趣！觀眾會(huì)像看了一部好電影一樣，向朋友介紹、推薦，他的朋友又會(huì)向其他人推薦，這樣，他們就會(huì)在看電視時(shí)主動(dòng)搜尋這個(gè)廣告。當(dāng)前一些廣告主為了節(jié)省投放費(fèi)用，主要采取的辦法是制定周密的媒介計(jì)劃，以期取得比較好的效果價(jià)格比。其實(shí)，像上面這則廣告那樣，利用廣告創(chuàng)意產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”，也是節(jié)省投放費(fèi)用的一個(gè)途徑。
好的電視廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)單直接同時(shí)又令人信服。一些廣告人往往把創(chuàng)意弄得很復(fù)雜，結(jié)果吃力不討好，拍出的廣告既不吸引人，效果也不理想。請(qǐng)看某品牌空氣清新劑的廣告。畫(huà)面上是一只蒙上眼睛的貓，一只手入畫(huà)，把一瓶空氣清新劑打開(kāi)放在貓的旁邊，過(guò)了一會(huì)兒，把一條擱在盤(pán)子上的魚(yú)放在貓的旁邊，貓對(duì)這條魚(yú)無(wú)動(dòng)于衷，又過(guò)了一會(huì)兒，把空氣清新劑從貓的旁邊拿開(kāi)，剛拿開(kāi)不久，這只蒙著眼的貓就準(zhǔn)確地叼到了盤(pán)子里的魚(yú)。這支廣告通過(guò)貓對(duì)魚(yú)前后反應(yīng)的不同對(duì)比，呈現(xiàn)出該品牌空氣清新劑的卓越性能。該創(chuàng)意雖然簡(jiǎn)單直接，但傳達(dá)出的產(chǎn)品效果令人十分信服。
好的廣告創(chuàng)意富有幽默感。人們打開(kāi)電視機(jī)的目的不是為了看廣告，因此需要你的廣告幽默一些，為他們帶來(lái)歡笑，以補(bǔ)償廣告帶給他們的煩擾。我們表達(dá)幽默的方式，是文學(xué)語(yǔ)言和口頭語(yǔ)言，要利用視聽(tīng)語(yǔ)言制造一種幽默效果時(shí)，就會(huì)捉襟見(jiàn)肘，渾身乏術(shù)（這也是我們不擅長(zhǎng)視聽(tīng)敘事的另一佐證）。所以，每天熒屏出現(xiàn)的上萬(wàn)條電視廣告里，幾乎沒(méi)有讓人或會(huì)心一笑或開(kāi)懷大笑的廣告。幽默廣告既需要想象力，又需要合乎情理的適度夸張。國(guó)外某品牌巧克力的廣告，為了突出它可以增加能量的特性，設(shè)置了這樣一個(gè)場(chǎng)景：一位白人老兄在山間公路上跑步晨練結(jié)束后，用雙手撐著路邊的一輛保時(shí)捷跑車，活動(dòng)腰身。一個(gè)黑人哥們兒一邊吃著該品牌的巧克力，一邊搖頭晃腦聽(tīng)著搖滾歌曲開(kāi)車經(jīng)過(guò)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望過(guò)去，黑人哥們兒看到白人老兄在用力推那輛車，于是，車開(kāi)到那位老兄旁邊時(shí)，他二話沒(méi)說(shuō)下車走向前用力一推，就把保時(shí)捷推下了懸崖，然后一幅“幫忙”不用謝的神情開(kāi)車離去，白人老兄對(duì)這突如其來(lái)發(fā)生的一切非常茫然……出標(biāo)板：××巧克力使您力氣倍增。
好的電視廣告創(chuàng)意不需要拍長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的導(dǎo)演工作版，直接用30秒或者15秒就可以講一個(gè)完整的好故事。電影沒(méi)有嚴(yán)格的時(shí)間限制，既可以90多分鐘講一個(gè)故事，也可以3個(gè)多小時(shí)講一個(gè)故事，但電視廣告有嚴(yán)格的時(shí)間限制：30秒，15秒和5秒。在轉(zhuǎn)瞬即逝的幾十秒或十幾秒里，運(yùn)用視聽(tīng)元素?cái)⑹鲆粋�(gè)抓人的故事，難壞了不少大腕級(jí)導(dǎo)演。他們?cè)谂臄z廣告時(shí)，常常先拍一個(gè)幾分鐘的故事（美其名曰導(dǎo)演工作版），再把它剪輯為30秒的廣告片。一個(gè)幾分鐘容量的故事剪成幾十秒鐘后，就變得支離破碎，不知所云。平常電視上的一些莫名其妙的廣告，大多都是導(dǎo)演工作版鬧的。好的廣告創(chuàng)意必須有時(shí)間概念，必須在嚴(yán)格規(guī)定的時(shí)間里完成敘事，否則，就是個(gè)最終要流產(chǎn)的創(chuàng)意。
好的電視廣告創(chuàng)意不依賴電腦等制作設(shè)備，單是創(chuàng)意本身就熠熠生輝，奪人眼球。中國(guó)的電視廣告一直在走一條拼硬件、拼制作，而不拼創(chuàng)意的路子。如今，前期拍攝都用膠片或高清后，就開(kāi)始比后期的電腦制作誰(shuí)的版本更高，誰(shuí)是正版，誰(shuí)是盜版。孰不知，電腦沒(méi)有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的是你！讓我們謹(jǐn)記廣告大師李?yuàn)W•貝納的精彩論述：“創(chuàng)意點(diǎn)子只能在人類的腦海里成形。只要有創(chuàng)意在，人們就能生存與繁榮。若沒(méi)有創(chuàng)意，人類將還寄居在洞穴忙著撕生肉吃。所有被我們稱之為財(cái)富的，稱之為幸福的，事實(shí)上，所有被我們稱之為文明的事物，全都是創(chuàng)意的產(chǎn)物�！�
2008年轟轟烈烈的北京奧運(yùn)會(huì)閉幕后，第二年2009年，就是中國(guó)電視廣告三十周年的誕辰（1979年，上海電視臺(tái)開(kāi)天辟地播出了我國(guó)第一條電視廣告），愿我們的電視廣告創(chuàng)意到時(shí)候也能 “三十而立”。
和群坡：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院講師，長(zhǎng)期從事影視廣告及電影方面的研究，并具備豐富的影視作品拍攝制作經(jīng)驗(yàn)。其影視作品方面的相關(guān)論文散見(jiàn)于國(guó)內(nèi)外期刊雜志。